عوامل موثر بر نگرش به تعمیم برند

امروزه ساخت و مدیریت موفق برندهای قدرتمند یکی از محرک های اصلی موفقیت در صنعت هتلداری محسوب می شود. با توجه به سطح بالای رقابت در بازار، یک نام و نشان تجاری قوی به شرکت کمک می کند تا خود را در بازار متمایز سازد و بیان کند که چرا محصولات یا خدماتش توانایی ارضای نیازهای مشتریان را به صورت منحصر به فرد دارد. یکی از مهم ترین استراتژی های مدیریت برند، تعمیم نام تجاری می باشد.سیاست تعمیم نام تجاری، منجر به صرفه جویی در هزینه تبلیغات اسامی تجاری جدید برای تولیدکننده می شود. پیروی از این خط مشی، امکان شناسایی فوری کالای جدید را نیز فراهم می کند. تحقیق پیش رو، یک تحقیق پیمایشی است که هدف آن بررسی« عوامل موثر بر نگرش به تعمیم برند در صنعت هتلداری » می باشد. چارچوب نظری تحقیق بر مبنای تعدادی از مدل های موجود در زمینه تعمیم نام تجاری طراحی شده است. در راستای مدل مذکور، 7 فرضیه طراحی گردید. جامعه آماری تحقیق، مشتریان هتل های 4 و 5 ستاره پارسیان در تهران می باشند و برای جمع آوری داده های اولیه از پرسشنامه استفاده شد. با بهره گیری از فرمول های مربوطه، حجم نمونه آماری 242 تعیین شد و محقق اقدام به توزیع 300 پرسشنامه نمود و در بین مشتریان هتل های 4 و 5 ستاره شهر تهران با برند پارسیان توزیع گشت.در این تحقیق به بررسی تاثیر متغیرهای «آگاهی از برند»، «تصویر برند»، «وفاداری به برند»، «تناسب دریافت شده» و« نوآورپذیر بودن مشتری» بر روی «نگرش مصرف کننده به تعمیم برند» پرداخته می شود. لذا، عکس العمل و نگرش مصرف کنندگان نسبت به یک خدمت جدید فرضی(رستوران های زنجیره ای پارسیان) که از برند واقعی و جا افتاده پارسیان در بازار استفاده کرده است ارزیابی می شود. در بررسی و تحلیل نتایج این تحقیق از روش معادلات ساختاریsem استفاده شده است و نشان می دهد که مشتریان نسبت به تعمیم برند پارسیان نگرشی مطلوب دارند و همچنین تمامی فرضیات محقق در مورد عوامل موثر بر نگرش مشتریان به تعمیم برند مورد تایید قرار گرفت.